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Messgrößen im Social Media Marketing – Der ROI

Messgrößen im Social Media Marketing – Der ROI

Zunächst ist es wichtig zwischen klassischen Unternehmenskennzahlen und eher weicheren, die Marke betreffenden Faktoren zu unterscheiden. Wenn Sie diese Zahlen dem investierten Budget gegenüberstellen, lässt sich der ROI (Return on Investment) von Social Media messen. Dabei gilt es allerdings zu beachten, dass verschieden Social Media Aktivitäten unterschiedliche Kennzahlen beeinflussen. Unter verschiedenen Aktivitäten werden grundsätzliche Unterscheidungen verstanden wie z.B. welche Netzwerke bespielen Sie, welche Aktionen führen Sie dabei durch, auf welchen Teil der Wertschöpfungskette zielen Sie mithilfe dieser Aktionen ab?

 

 

Die Rolle der Kennzahlen und Analysen

 

Im Gegensatz zu den klassischen betriebswirtschaftlichen Kennzahlen wie z.B. Umsatzsteigerung, Rentabilität etc. werden die markenwertbezogenen Aussagen aus den zur Verfügung stehenden Social Media Kennzahlen hergeleitet. Um beispielsweise Markenbekanntheit und Awareness abschätzen zu können, werden Analysen der Reichweite Ihrer Aktivitäten auf entsprechenden Social Media Netzwerken hergenommen. Daten die Sie bei einer Sentimentanalyse erhalten, lassen Auswertungen bezüglich des Sympathiewertes Ihres Unternehmens bzw. Produktes zu. Für die Auswertung des Werbeerfolgs ist neben der bisher genannten Reichweitenerfassung zusätzlich eine zuverlässige Messung der Kaufentscheidung nötig. Diese Messung kann mit dem Tracking von Werbebanner-Klicks verglichen werden.

 

 

Die Herausforderung

 

So weit zur dahinterstehenden Theorie. Nun kommen wir zum kniffligen Teil, die Umsetzung dieser Vorstellung. Hierbei stellen sich der Branche zwei große Herausforderungen. Erstens die Einigung aller beteiligten Akteure dieses Bereichs auf standardisierte Kennzahlen und adäquate Bewertungen. Darunter werden nicht nur Reichweite und Conversions verstanden, sondern stehen auch andere für Social Media charakteristische Merkmale wie Vernetzung und Dialog im Fokus der Bewertungen. Zweitens müssen auf Basis dieser ersten Einigung die Kennzahlen bezüglich Wirkung und Effektivität definiert werden. Je nach verfolgtem Ziel innerhalb des Unternehmens können daraufhin die entsprechenden Kennzahlen aus diesem definierten Pool ausgewählt und verglichen werden.

 

Folgende Metriken können Sie für die ROI Messung mithilfe verschiedener Kennzahlen ableiten:

 

  • Zur Messung von Sichtbarkeit und Reichweite:
    – Unique User und Kontakte
    – PIs und Visits
    – Rankings von Drittanbieter
  • Zur Messung der Viralität von Content, Autoren und Kanälen:
    – Vernetzungsgrade von Profilen
    – Netwerk-Einflussmaße (z.B. Zentralität)
    – Anzahl Verlinkungen
  • Zur Messung der Attraktivität des Contents, Autors oder Kanals:
    – Verweildauer der User
    – Anzahl Wiederkehrer
    – Interaktionsrate
    – Häufigkeit der Listung in Blogs
    – Anzahl Abonnements
  • Zur Messung des Engagements der User:
    – Anzahl von Nutzer-Kommentaren (Share of Voice, positive Brand Share/negative Brand Share)
    – Weiterleitungen, Empfehlungen und Bewertungen
    – Anzahl von User-Interaktionen mit einer Marke bzw. Produkt
    – Net Promoter Score (= Empfehlungswahrscheinlichkeit)

 

Fazit

 

Die Ermittlung und Auswertung dieser Kennzahlen und schlussendlich des ROI sind sehr nützliche Instrumente, jedoch sollten Sie sich im klaren sein, dass eine genaue Erfolgsmessung der Aktivitäten oder Aktionen nur gewährleistet werden kann, wenn Sie bereits in der konzeptionellen Phase von Social Media Aktivitäten die Zielsetzung klar definieren.

 

Foto: shutterstock.com, Rawpixel.com

Philipp Steiner
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