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Influencer Marketing: Messen ist nicht immer wissen

Wie wirkt sich ein Produkt-Review eines Youtubers auf Ihre Marke aus? Welche Botschaft absorbiert Ihre Zielgruppe aus dem Sponsored Content auf Instagram? Während einer Kampagne werden Views, Klicks und Engagement gemessen, die tatsächliche Wirkung des Influencers, ist aus den Zahlen nicht herauszulesen. Im Licht des penibel genauen Messens von above-the-line Kampagnen gleicht die Herangehensweise beim Influencer-Marketing dem Trial & Error-Prinzip. Kann qualitative Forschung brauchbare Ergebnisse bieten?

 

Andere Spielwiese

 

Influencer einzusetzen ist keine neue Erscheinung unter der Marketing-Sonne. Bereits 1760 diente die Holländische königliche Familie als Testimonial, um der Kauflaune für Porzellan einen Schub zu geben. Trotzdem hat sich in den letzten Jahren viel verändert. Das Aufkommen von Social Media führt zu zwei relevanten Umbrüchen: Immer mehr Menschen wissen, wie man eine große Gruppe von Anhängern erreicht und es hat die Fragmentierung des Medienkonsums verursacht, da nicht jeder gleich gut über traditionelle Medienkanäle erreichbar ist.

 

Der Großteil der Marketeers sieht in der wachsenden Zahl von Influencern zahlreiche Chancen. Blogger, Vlogger und Social Media Stars erwecken durch Ihre Nähe zu Anhängern die Aufmerksamkeit von sonst schwer zu erreichendem Publikum.

 

Messen ist nicht Wissen

 

Um erfolgreich zu sein, muss eine Influencer Kampagne einen gewissen Einfluss haben. Wie wissen Sie, ob diese ihr volles Potential erreicht hat? Zum Messen der Wirksamkeit von digitalen Influencer wird viel geforscht und ausprobiert. Der ROI (Return on Investment) bleibt auch in der jungen Disziplin „Influencer Marketing“ die aussagekräftigste Variable.

 

Den ROI bei Influencer Marketing zu messen ist nicht so simpel wie bei klassischen Marketingstrategien. Viele Betriebe schauen zuerst auf die Verkaufszahlen, doch es gibt weitere relevante Vorteile des Influencer Marketings, die in letzter Instanz Umsatz generieren. Wenn Sie, zum Beispiel, eine neue Marke auf den Markt einführen, wird Sichtbarkeit wichtiger als die spezifischen Verkaufszahlen aus dieser einen Kampagne.

 

Dass die Messung in den klassischen Kennzahlen nicht der heilige Gral ist, beweist das blank video project. Ein Youtube-Video, vier Minuten lang ein weißer Bildschirm, 173.000 Aufrufe. Kurzum: Zahlen sind nicht alles. Dass Ihr Content beliebt war bedeutet nicht, dass die Zuschauer Ihre Botschaft aufgenommen haben. Lassen Sie sich also nicht von exorbitant hohen View-Zahlen beschwichtigen, die oftmals gekauft oder irrelevant sind! Immerhin soll Ihr Content den Kern der gewünschten Zielgruppe erreichen und keine Bots.

 

Individualität statt klassichen Formeln

 

Obwohl Influencer Marketing und dessen Messung noch in Kinderschuhen steckt, geht die Forschung auf dem Gebiet rasant voran. Der Trial & Error- Zugang wandelt sich stetig zu einer professionell strategischen Vorgehenseweise. Vor Allem die Messung des ROIs wird stets uminterpretiert.

 

Experten empfehlen statt den klassischen Kennzahlen wie Views, Conversion und Engagement eine individuelle Kombination von relevanten Parametern aufzustellen und diese Prozesse zu standardisieren. Eigenschaften wie Deutlichkeit, Relevanz und Glaubwürdigkeit der Botschaft sollten essentielle Kennzahlen in Ihrer Qualitätsmessung darstellen. Mithilfe dieser Werkzeuge können Sie Ihren personalisierten ROI erstellen. Kombinieren Sie die Kennzahlen mit Blick auf das aktuelle Werbeziel und der Balance von Qualität und Quantität. Schlussendlich gibt es beim Aufstellen des ROIs keine einheitliche Regel, er ist so individuell wie Ihre Marke selbst.

 

Titelbild: shutterstock.com, by zaozaa19

Olivia Mrzyglod
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